Kannattaako käyttäjää ajatella?
Luovu itsekehusta ja markkinointipuheesta. Objektiiviseen ja informatiiviseen sisältöön panostaminen kasvattaa sivustosi vierailijamääriä ja konversiota.
Käyttäjät hakevat sisältöä. Heidän selaimensa lähettää pyyntöjä (requests) palvelimille, jotka lähettävät halutun sisällön asiakkaan selaimeen. Pyyntöjä edeltää internetin käyttäjän tavoite. Tavoite voi olla
- Ajanvietto
- Ongelmanratkaisu
- Hintojen ja hyötyjen (ominaisuuksien) vertailu
- Ostaminen
Mitä kaikkia tavoitteita verkkosivusi pyrkii palvelemaan?
Internetin käyttäjät ovat siis suorittamassa tehtävää. Heidän tehtävänsä ei ole ihastella sivustosi yleisilmettä, katsella mainosvideoitasi tai kuunnella sivustosi taustamusiikkia. He eivät ole tulleet sivuillesi vastaanottamaan markkinointiasi. He ovat tulleet hakemaan jotain itselleen.
Yrityksen sivuston tulee siis olla jokin, jonka avulla käyttäjä suorittaa haluamansa tehtävän. Ostaessaan jotain, käyttäjät etenevät ensimmäisestä (tai toisesta) tavoitteesta viimeiseen.
Yrityksen kannalta tärkein käyttäjän suorittamista tehtävistä on tietysti viimeinen. Ilman näkyvyyttä asiakkaan ostoprosessin viimeisessä vaiheessa kauppoja ei voi syntyä.
Tästä huolimatta myös muut tavoitteet voidaan valjastaa yrityksen markkinoinnin avuksi. Ajanviettotavoitteen täyttäminen mahdollistaa massamarkkinoinnin tyyppisen mielikuvamainonnan ja brändäyksen. Useat viraalikampanjat toimivat ensimmäisen tavoitteen varassa.
Ongelmanratkaisu ja tuotteiden tai palveluiden vertailu (virtuaalinen näyteikkunashoppailu) liittyvät jo kiinteämmin yrityksen liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Tälläisen sisällön tarjoaminen mahdollistaa näkyvyyden ostoprosessin alkuvaiheessa ja luo yritykselle luotettavuutta ja tunnettuutta.
Markkinointipuhetta ei löydetä
Erityisesti pienten ja keskisuurten yritysten sivustot ovat täynnä markkinointipuhetta. Adjektiivien, kuten innovatiivinen, luotettava tai Suomen johtava tarkoituksena on erottaa yritys muista alan yrityksistä. Valitettavasti ne tekevät juuri päinvastoin: Esimerkiksi hakulause “Suomen johtava” antaa 83 200 osumaa Googlessa.
Yrityskeskeistä jargonia höystettynä käsipäivää-kuvapankkiotoksilla on tietysti helppo tuottaa. Pahaksi onneksi kukaan ei kuitenkaan hae tuotteita tai palveluita siihen liittyvillä hakulauseilla. Yrityskeskeinen sisältö ei auta käyttäjää minkään tehtävän suorittamisessa. Käyttäjät hakevat objektiivista tietoa, eivät yrityksesi itsekehua.
Mikäli erotut kilpailijoistasi faktoihin perustuvalla adjektiivi-vapaalla objektiivisella sisällöllä, verkkosivustosi löydettävyys ja vierailijamäärät kasvavat. Lisäksi parannat sivustosi käytettävyyttä ja konversiota.
Markkinointipuhe hankaloittaa käyttäjän tehtävää
Markkinointipuhe lisää sisältösi sanamäärää. Mitä vähemmän käytät sanoja, sitä suurempi osuus tekstistä luetaan. Käyttäjät lukevat noin puolet sanoista sanamäärän ollessa 100. 600-sanaisella sivulla (kuten tällä) sanoista luetaan keskimäärin alle kolmasosa.
Esimerkiksi tämän sivun lukiojiden pitäisi keskimäärin käyttää tällä sivulla hieman alle kolme minuuttia, jotta pääsen 1/3:n keskiarvoon. Pyrin tietysti parempaan.
Markkinointipuhe vaikuttaa myös suoraan käytettävyyteen. Eräässä Jakob Nielsenin käytettävyyskokeessa varioitiin Nebraskasta kertovaa tekstikatkelmaa.
Kontrolliversiona toimi perinteinen markkinointipuhe (marketese, promotinal writing):
Nebraska on täynnä kansainvälisesti tunnustettuja matkailukohteita, jotka houkuttelevat väkeä paikalle suurin joukoin joka vuosi. Poikkeuksetta. Vuonna 1996 suosituimmat kohteet olivat Fort Robinsonin puisto (355.000 vierailijaa), Scotts Bluffin kansallinen monumentti (132.166), Arbor Lodgen historiallinen museo (100.000), Carhenge (86.598), Preeriapioneerin Stuhr Museo (60.002), ja Buffalo Billin tila (28.446).
Copyn tiivistetty, objektiivinen ja selattava versio näytti paljon riisutummalta:
Vuonna 1996 kuusi suosituinta matkailunähtävyyttä Nebraskassa olivat
- Fort Robinsonin puisto
- Scotts Bluffin kansallinen monumentti
- Arbor Lodgen historiallinen museo
- Carhenge
Jälkimmäisen käytettävyysparannus kontrollikokeeseen verrattuna oli 124%, kun mitattiin tietojen muistamista, virhealttiutta, tehtävän suoritusnopeutta ja käyttäjien subjektiivisia arvioita.
Miksei markkinointipuhe sitten toimi? Nielsenin mukaan
[P]romotional language imposes a cognitive burden on users who have to spend resources on filtering out the hyperbole to get at the facts. When people read a paragraph that starts “Nebraska is filled with internationally recognized attractions,” their first reaction is no, it’s not, and this thought slows them down and distracts them from using the site.
Lyhyesti tiivistettynä: Käyttäjäkokemus kärsii ihmisten käyttäessä aivokapasiteettiaan itsekehusi suodattamiseen.
Aivotyö on työtä eikä työ ole ikinä mukavaa. (Työ-sanan etymologiset juuret viittaavat tuskaan ja etymologian etymologiset juuret viittaavat oikeaan merkitykseen.)
Verkkosisällön käytettävyyteen panostaminen tarkoittaa tietysti investointia ja investoinnilta vaaditaan tuottoa. Onneksi Nielsenin tutkimukset osoittaivat, että 10% panostus käytettävyyteen tuotantovaiheessa tuo keskimäärin 100% nousun konversioon ja 150% nousun vierailijamääriin.
Tämä osoittanee, että taustavärin valintapalavereistä kannattaa nipistää pari tapaamista myös käytettävyyden pohtimiseen.