Keskeytysmarkkinoinnin opit eivät päde internetissä
Markkinoinnin kiveen hakattu kaava AIDA (Attention – Interest – Desire – Action ) näkyy selvimmin kauppojen lehtihyllyillä. Kauniit ihmiset hymyilevät ja katsovat sinua suoraan silmiin. Ota minut, saat minut muutamalla eurolla.
Ihminen on biologisesti ohjelmoitu kiinnittämään huomio kasvoihin ja lehtimyynnit kärsivät, jos kanteen painetaan naaman sijaan jotain muuta.
Kauniit kasvot ovat markkinoinnin fail back system, jota printtiin tottuneet mainostoimistot jatkuvasti hyödyntävät kuluttajan viettelemiseksi.
Ei siis ole ihme, että myös internet on täyttynyt hyvin hoidetuilla hampailla hymyilevistä kasvoista. Samoilla otoksilla myydään traktoreita, mainostoimistopalveluita, johdon konsultointia ja vaikka mitä.
Naamat toimivat, eivät ne muuten olisi niin suosittuja?
AIDA-mallin mukaan markkinoinnin ensimmäinen tehtävä on herättää huomiota. Kun mainosmiehet vuosikymmen sitten siirtyivät printistä verkkoon, kukaan ei muistanut testata vanhoja teorioita ja yritysten sivut täyttyivät huomiota herättävistä ihmispotreteista.
Käyttäjäkeskeistä (User Centered Design) designiä tutkineen Don Normanin mukaan design kommunikoi käyttäjän kanssa kolmella eri tasolla:
- Fiilis ja tunnetaso (eng. visceral) on nopein ja intuitiivisin kommunikaation taso. Tämä taso mahdollistaa refleksinomaisen reagoinnin ja mielihyvän tunteen.
- Toiminnallinen taso (eng. behavioral) on yleisin kommunikaation taso. Käyttöliittymät (kuten verkkosivustot) toimivat valtaosan ajasta tällä tasolla.
- Reflektiivisellä tasolla ( eng. reflective) syntyvä suhde on pidempiaikainen sillä se vaatii keskittymistä ja ajattelua.
Naamat toimivat ensimmäisellä tasolla. Ne toimivat automaattisesti ilman aktiivista ajattelua, sillä ne kommunikoivat aivojen kehittymättömpien osien kanssa.
Miten mainonta saa meidät haluamaan?
Edesmenneen aivotutkija Paul MacLeanin mukaan ihmisen aivot rakentuvat liskoaivoista, limbisestä järjestelmästä ja neokorteksista.
Liskoaivot kontrolloivat elämän kannalta kriittisiä toimintoja, kuten ruuansulatusta, verenkiertoa ja hengitystä eivätkä ne koskaan nuku. Liskoaivot ylläpitävät ihmisen halua reviiriin, valtaan ja lisääntymiseen. Tämän lisäksi ne ottavat vallan yllättävissä ihmisen henkeä uhkaavissa tilanteissa.
Limbinen järjestelmä on ihmisen halujen ja refleksinomaisten mielipiteiden lähde. Haluamme esimerkiksi turvallisuutta, sosiaalisia kanssakäymisiä ja menestystä.
Limbisen järjestelmän ansiosta osaamme sanoa mielipiteemme nopeasti: Tätä minä tarvitsen, Tämä on hieno, Tässä vasta tyylikäs kokonaisuus.
Kun asiakas halutaan saada kiinnostumaan tuotteesta markkinoinnin tulee siis vedota ennen kaikkea limbiseen järjestelmään. Tästä syystä perinteinen outbound-mainonta operoi pitkälti limbisen järjestelmän alueella. Sen tehtävä on syöttää aivoihimme mielihaluja ja mielipiteitä, jotka vuorostaan vaikuttavat valintoihimme vaikkapa supermarketin jauhelihatiskillä.
Neokorteksi puolestaan on evoluution huippu ja siellä sijaisee kykymme loogisen päättelyyn, abstraktiin ajatteluun ja monimutkaisiin syy-seuraus-suhteisiin. Sen käyttäminen on aktiivista toimintaa – niin sanottua aivotyötä – vaikka tehtävänä on usein vain etsiä järkiperustelut ja -oikeutukset (mainonnan avulla) syntyneille haluillemme.
Internetissä huomio ja halu ovat jo olemassa
Internetissä AIDA-kaava ei toimi, sillä käyttäjä on tehnyt valintansa ja toiminut. Ihminen on jo suorittamassa tehtävää mielihalunsa täyttämiseksi eikä verkkosivuston tehtävänä ole herättää uusia haluja vaan toimia käyttöliittymänä valitun mielihalun täyttämiseen ja järkiperusteluiden löytämiseen.
Mikäli design häiritsee tehtävän suorittamista ärsyttämällä aivoja epäolennaisilla ärsykkeillä, varsinaisen tehtävän käyttäjäkokemus huononee.
Internetissä ihminen operoi neokorteksilla ja siksi häntä pitäisi palvella ennen kaikkea toiminnallisella ja reflektiivisellä tasolla.
Suosittuimmat verkkosivut tuntuvat edustavan järjestäen kohtuullisen askeettista designia. Google, Facebook ja Amazon ovat huippudesigniä toiminnallisella ja reflektiivisella tasolla rippumatta siitä, kuinka tyylikkäinä kyseisiä verkkopalveluita muuten pidetään.
Mikseivät naamat toimi internetissä?
Mainonnassa kuvien tehtävänä on saada kuluttajan huomio. Verkossa huomio on jo saatu eikä kuvilla välttämättä ole mitään funktiota. Käyttäjät jopa välttelevät niitä, sillä ne häiritsevät heidän tehtäänsä.
Jotkut kasvokuvat saattavat olla jopa pelottavia, vai mitä mieltä olet tästä mainostoimisto Leimahduksen designista? Sisällön selaamisesta tiukka katsekontakti tekee ainakin äärimmäisen vaivalloista
Internetin ero printtiin on melkoinen. Lehtien kansissa mallit katsovat kuluttajaa suoraan silmiin. Internetissä mallin katseen tulisi kiinnittyä tuotteeseen eikä kilpailla tuotteen ja sisällön kanssa käyttäjän huomiosta. Sivua selaavan ihmisen huomio kiinnittyy ensin kuvattaviin kasvoihin ja sen jälkeen kasvojen katseen suuntaan. Mikäli naamakuvia ylipäätään on pakko laittaa, ehdoton edellytys on, että niiden katse on suunnattu sisältöön käyttäjän sijaan.