Jos et tee mitään väärin, internetmarkkinointisi menee pieleen
Internetmarkkinointi ei ole ydinfysiikkaa. Riskeihin ja virheisiin on varaa. Kokeilunhaluinen palkitaan.
Ydinfysiikka sitä vastoin on ydinfysiikkaa. Ydinvoimaloita ei voi rakentaa oletuksilla, jotka perustuvat nykäsmäisiin 50-60-laskelmiin. Tai voi, mutta haluamme uskotella itsellemme, että olemme tehneet “tässä energiapoliittisessa tilanteessa parhaan mahdollisen päätöksen, sillä päätös perustuu asiantuntija-arvioihin tulevaisuuden energiatarpeesta, uraanin saatavuudesta ja ydinjätteen turvallisesta loppusijoittamisesta.”
Perinteinen markkinointi on kuin ydinvoimalahanke. Kun tuotetta tai yritystä lanseerataan kaiken maailman tietoisuuteen, tarvitaan valtavasti rahaa: TV-aikaa, radioaikaa ja aikaa. Mitä enemmän palaveerataan, puhutaan, suunnitellaan ja etukäteistestataan, sitä suuremmalla todennäköisyydellä projekti onnistuu. Näin saadaan myös vastuuta jaettua, sillä kukaan ei halua ottaa omalle kontolleen projektia, joka epäonnistuessaan kaataa koko yrityksen.
Miten internetmarkkinoija rakentaisi ydinvoimalan?
Pulinat pois. Tunnustetaan, ettei meillä ole hajuakaan siitä, onko ydinvoimalan rakentaminen kovin järkevää. Selvitetään asia rakentamalla sellainen. Katsotaan sen jälkeen, riittääkö tuotetulle energialle kysyntää ja miten jätteet hoidetaan.
Internetmarkkinoija rakensi ydinvoimaalansa samalla, kun perinteinen markkinoija mietti ydinvoimalahankkeen palaverin kahvilaatuja. Internetmarkkinoijalla oli kolme ydinvoimalaa silloin, kun perinteinen markkinoija sai ensimmäiset uutiset aikataulun mahdollisesta myöhästymisestä.
Hieman myöhemmin internetmarkkinoija ilakoi, kun yksi hänen reaktoreistaan räjähti. Nyt oli mahdollista kerätä dataa katastrofien vaikutuksesta kuluttajien käyttäytymiseen (ja myydä siinä sivussa säteilysuojia.)
Peliteoreettisesti internetmarkkinoijan tapa on oikea. Voitolliset pokerinpelaajat tietävät, että paras mahdollinen tuotto saadaan pelaamalla jokainen käsi, jossa odotusarvo on edes aavistuksen plussalla. Varianssilla tai riskillä ei ole merkitystä, sillä pelikassa on aina riittävä.
Internetmarkkinoinnin riskeillä ei ole merkitystä
Osa internetmarkkinoinnin metodeista toimii. Osa ei.
Ongelma on siinä, ettet voi etukäteen tietää, kumpaan joukkoon mikäkin metodi milloinkin kuuluu. Syvempää ymmärrystä voi tavoitella tutkimalla kohderyhmää ja kilpailjoita. Tässäkin on ongelma, sillä tutkimukseen käytetään aikaa, joka olisi voitu käyttää myös varsinaiseen markkinointiin.
Ongelma: Kannattaako yritysbloggaus?
Ratkaisu A:
- Tutkitaan, seuraako kohderyhmä blogeja.
- Tutkitaan, kuinka kilpailijat hyödyntävät blogeja
- Arvioidaan, voidaanko blogilla saavuttaa parempi hakukonenäkyvyys kohderyhmän käyttämillä hakulauseilla
- Päätetään aloittaa bloggaaminen/ei päätetä aloittaa bloggaamista
- Jaetaan bloggaamisvastuu
- Blogataan
- Mitataan bloggaamisen hyödyt
- Jatketaan/ei jatketa bloggamista
Ratkaisu B:
- Blogataan
- Mitataan bloggaamisen hyödyt
- Jatketaan/ei jatketa bloggamista
Ratkaisu B:n valinnut yritys epäonnistuu useammin ja toistuvasti. Se käyttää epäonnistumiseen kuitenkin saman verran (tai vähemmän) aikaa, kuin ratkaisu A:n valinnut pelkkään tutkimukseen ja arviointiin.
Ratkaisu B kuluttaa vähemmän resursseja todellisten tuloksien toteamiseen, kuin ratkaisu A odotettujen tuloksien arviointiin. Ratkaisu B antaa mahdollisuuden siirtyä seuraavaan metodiin samalla, kun ratkaisu A vasta aloittaa ensimmäistä.
Kun puhutaan internetmarkkinoinnista, riskit ovat yleensä todella pienet. Hakusanamainonnan hyödyttömyys selviää luultavasti muutamalla kympillä. Bannerimainonnan tehottomuuden selvittämiseen tarvitaan ehkä satasia. Uuden sisällön tuottaminen, bloggaaminen tai foorumiaktiivisuus paljastuvat nekin tuhlaukseksi todella pienillä panoksilla.
Internetmarkkinoinnissa todellinen riski on siinä, ettei sitä (muka) voida aloittaa ilman täydellistä varmuutta. Riskien välttämisen seuraukset ovat todellisuudessa tuhoisampia kuin itse riski resurssien palaessa loputtomaan ihmettelyyn.